An Omnichannel im Fashion-Handel führt kein Weg vorbei. Branchenkenner Uwe Hennig empfiehlt im Gespräch mit BUSINESS+LOGSITIC wesentliche Schritte, die Modehandelsunternehmen gehen sollten, um die großen Aufgaben im Handel zu lösen.
So facettenreich wie die Mode, sind auch die vielfältigen Aufgabenstellungen, die Modehändler bewältigen müssen. Die Fast-Fashion Dynamik fordert die Logistik der Unternehmen und deren In-Store Abläufe, Omnichannel hat sich zum Dauer-Hürdenlauf entwickelt. Hinzu kommen große Fragezeichen rund um die Kunden: wann kaufen sie (Konversionsrate), wie bewegen sie sich im Store (Bewegungsströme) und welche Werbung funktioniert an welcher Stelle optimal (Erfolgsmessung). Abschließend gilt es, allen Filialen eine Gesamtnote für ihre Performance (Benchmark) zu geben. Die Digitalisierung im Store ruft die internen IT-Experten und das Controlling auf den Plan. Wieviel Technik wird tatsächlich gebraucht und wie lässt sich diese dann integrieren, sind dabei die zentralen Fragestellungen.
Reduktion als Anfang. „Bei so viel komplexen Themen, die Fashion-Händler gleichzeitig anpacken sollen, ist es allzu verständlich, wenn Unternehmen oft nicht wissen, womit sie beginnen sollen“, so Uwe Hennig, Branchenkenner und CEO von Detego, dem österreichischen Spezialisten für Echtzeitanalysen und Artikeltransparenz im Modehandel, im Gespräch mit BUSINESS+LOGSITIC. Er empfiehlt daher die Rückbesinnung auf eine reduzierte Basis, wenn die Komplexität rasant zunimmt. So banal das auf den ersten Blick daher kommt, genau dies wird nicht selten in der Hektik volatiler Märkte und immer kürzerer Zyklen in der Modebranche übersehen. „Was verkaufe ich?“, „Wo verkaufe ich?“, „An wen verkaufe ich?“ und „Wo sind meine Artikel?“ sind hierbei die grundlegenden Fragen. „Erst wenn diese beantwortet sind, dann helfen fünf Schritte, die großen Aufgaben Omnichannel, Customer Engagement, Kampagnen-Erfolgsmessung, Digitalisierung im Store und eine schlanke IT-Integration nahezu gleichzeitig in den Griff zu bekommen“, entwickelt U. Hennig gegenüber BUSINESS+LOGISTIC sein Konzept.
Bei so viel komplexen Themen, die Fashion-Händler gleichzeitig anpacken sollen, ist es allzu verständlich, wenn Unternehmen oft nicht wissen, womit sie beginnen sollen.
Uwe Henning, CEO von Detego
Omnichannel, der Hype
Nahezu jede Marketingabteilung im Fashion-Handel weiß, dass heute Omnichannel auf der Wunschliste der Konsumenten ganz oben steht. Ein guter Grund damit zu werben. Sehr häufig wird das Fulfillment von Click & Collect-Aufträgen in der Praxis nur über eine unnötige Erhöhung der Bestände in der Filiale realisiert. Obwohl der online reservierte Artikel möglicherweise in der angeklickten Abholfiliale vorrätig ist, lässt man ihn lieber nochmal aus dem Zentrallager kommen.
Fragt sich nur, warum? Trauen die Bestandsmanager der eigenen Bestandssicht nicht? „Eher weniger“, weiß U. Hennig aus Erfahrung. Vielmehr ist es die Sorge darum, den Kunden zu enttäuschen, wenn das gute Stück aus irgendeinem unvorhersehbaren Grund doch nicht in der Filiale ist. „Daher gehen viele lieber auf Nummer Sicher“, beschreibt U. Hennig die Konsequenz. Genau so werden jedoch teure Kreisläufe in Gang gesetzt, denn es wird nicht nur einmal auf Nummer Sicher gegangen, sondern laufend.
Verfügbarkeit gefragt. Eine verlässliche Artikelübersicht in allen Systemen in Echtzeit ist somit die Basis, um dem Kunden ein „commerce anywhere“ Angebot zu machen und vor allem dieses effizient zu erfüllen. Omnichannel verspricht das Endlos-Regal, Click & Reserve, Same-Day-Delivery und nicht zu vergessen, ein durchgehend positives Einkaufserlebnis über alle Kanäle. Nirgends darf es haken oder klemmen. Nicht bei der Online-Reservierung, nicht bei der Anprobe und Abholung im Store und vor allem nicht bei der Artikelverfügbarkeit.
Mit RFID mehr wissen
Modehändler sollten eine RFID-basierte Echtzeit-Artikeltransparenz über alle Online- und Offline-Kanäle und über die komplette Supply Chain schaffen, lautet daher die Empfehlung des Echtzeitgurus. Nur so seien sie in der Lage, diese miteinander zu verknüpfen und effizient zu beliefern, ist U. Hennig überzeugt.
„Customer Engagement“. Die digitale und persönliche Interaktion mit dem Kunden wird sich in Richtung Personalisierung beim stationären Einkauf massiv weiterentwickeln. Die individuellen Spuren, die der Kunde beim Online-Einkauf bereits hinterlässt, sollten auch im stationären Handel sichtbar gemacht und für mehr Service genutzt werden: Einkaufshistorie, Kleidergrößen, bevorzugte Marken und Produkte können für personalisierte Angebote aktiv genutzt werden. Strategischer Erfolgsfaktor im Customer Engagement-Prozess ist das Verkaufspersonal. Ein unschlagbarer Trumpf, mit dem Händler nur im Ladengeschäft punkten können. Dazu müssen sie ihr Personal erst einmal von überflüssigen administrativen Aufgaben befreien. Eine Verkäuferin ist mehrere Stunden täglich mit Wareneingang, Retouren-Handling, Suchen von Artikeln, Recherchieren zur Artikelverfügbarkeit an anderen Orten (Backstore, Hauptlager, andere Filialen) beschäftigt und verbringt so mehr als die Hälfte ihrer Zeit nicht für den Kunden. Der Zeitaufwand für Admin-Tätigkeiten muss daher reduziert werden. So bleibt der Verkäuferin mehr Zeit für Beratung, Cross-Selling und die Inszenierung des Markenerlebnisses. Und der Kunde wird nachhaltig an Store und Marke gebunden.
Mehr Zeit für Kunden. Den Zeitaufwand für Wareneingang, Retouren-, Nachfüll- und Inventurabläufe minimieren, lautet die Devise in U. Hennigs Konzept, und zwar mittels Automatisierung zu Gunsten der Beratungszeit für den Kunden. Dabei soll mit einer Echtzeit-Artikeltransparenz die zeitintensive Suche nach Wunschartikeln für den Kunden überflüssig werden. Wie notwendig das ist, zeigt die Tatsache, dass Verkäuferinnen und Verkäufer in Stores heute lediglich rund 30 Prozent ihrer Zeit für Kunden verwenden, während sie 70 Prozent ihrer Zeit für administrative Aufgaben verschwenden.
Erfolgsmessung von Kampagnen. Wenn Fashion-Händler ihre neue Kollektion in ihren Stores platzieren, möchten sie kurz nach dem Kampagnenstart wissen, wie die Ware sich verkauft. Welche Artikel „drehen“ also schneller als andere? Welche Filialen sind erfolgreicher und warum? Wie schnell ist der Warenfluss pro Filiale? Welche Größen verkaufen sich am meisten und wo? Ist das Verhältnis Artikelverfügbarkeit auf der Fläche zu Mindestsicherheitsbestand im grünen Bereich? Wie lange ist die Verweildauer einzelner Artikel auf der Fläche? – Das sind hierbei die zentralen Fragen. Um relevante Daten und Auswertungen zu bekommen, kann sich der Handel nicht erlauben, das Kampagnenende abzuwarten. Denn dann ist es für Gegenmaßnahmen zu spät, etwa wenn es darum geht, Ware rechtzeitig umzulagern, um Mark-Downs zu verhindern oder um mit einer Kampagnen-Effectiveness Messung zukünftige Kampagnen mit kürzerem ROI aufzusetzen. Antworten liefern hierfür allerdings nur Live-Daten.
Echtzeitanalysen. Unternehmen sollten Echtzeitanalysen nutzen auf Basis von Live-Daten vom POS mit handlungsorientierten Dashboards. So lassen sich Filialen aktiv steuern und die Abschreibungsquoten reduzieren.
Die Digitalisierung der Stores
Im Digitalisierungszeitalter stellt sich wohl kaum ein Händler in der Fashion-Branche mehr die Frage, die noch zu Beginn des Multi-Channel Zeitalters im Raum stand: „Muss ich da mitmachen, geht es auch ohne Online-Store?“ Die Erfahrung hat gezeigt: „Nein, es geht nicht ohne“, so U. Hennig im Interview. Denn die Entscheidung für Multi-Channel hat der Kunde bereits getroffen und durchgesetzt. Auch bei der digitalen Evolution im Store handelt es sich um eine vergleichbar einschneidende nicht zu stoppende Entwicklung. Wieder ist der Kunde der Treiber. Gleichzeitig muss man die Digitalisierung im Store von zwei Seiten betrachten.
Dimension Endkunde. Die erste Dimension ist dabei der Endkunde. Vom digitalen Store erwartet dieser mehrere Touchpoints, wie z.B. Kommunikation über sein Smartphone, digitale Kioske im Store als verlängertes Verkaufsregal und Smart Mirrors zur virtuellen Anprobe. Er erwartet WLAN, um live sein Mode-Shoppingerlebnis im Social Network zu dokumentieren oder Preise online zu vergleichen. Mobile Payment direkt in der Umkleidekabine oder nach Abschluss des Verkaufsgesprächs ohne Anstehen an der Kasse wird er als Nächstes als Standard durchsetzen.
Dimension Storebetreiber. Die zweite Dimension ist der Storebetreiber selbst. Sein Verkaufspersonal vermittelt Beratungskompetenz, unterstützt künftig mit Tablets, die zum einen Produktzusatzinformationen und eine Echtzeit-Verfügbarkeitsanzeige liefern aber auch mittels Kundenkarte und CRM-Verbindung individuelle Angebote parat hält. Sind Online- und Offline Kundenprofile zukünftig miteinander verschmolzen, erhält der Verkäufer die Chance, ein personalisiertes Angebot zu unterbreiten. Damit hält er den Kunden im Store und aktiviert Cross-Selling Potential. Curated Selling (als Tablet-Empfehlungslisten) und Assisted Selling (über Kioskterminals) übernehmen die klassische Empfehlungsfunktion aus der Online-Shop-Welt erstmalig an den POS. Zum anderen nutzt der Storebetreiber Frühwarnsysteme vor der Unterschreitung von Mindestbeständen, um Regallücken zu vermeiden.
Schneller sein. Um hier vorne mit dabei zu sein, sollten Betreiber schneller die Digitalisierung ihrer Stores vorantreiben als ihr Mitbewerb. Damit Hand in Hand geht, dass das Verkaufspersonal zum Dreh- und Angelpunkt für die digitale Evolution im Store wird. „Stärken Sie Ihre Position im Markt über Services mit Echtzeit-Auskunft, aktivem Cross-Selling und dem Endlos-Regal“, appelliert U. Hennig an die Fashion-Storebetreiber der Zukunft.
Software, Hardware, Services zu mieten ist sinnvoller, als sie zu kaufen. Ein langwieriges IT-Projekt entfällt damit, entlastet zudem die Ressourcen und bringt dennoch die gewünschten Effekte.
Uwe Henning, CEO von Deteg
Die Zukunft startet jetzt
Die Verantwortlichen im Handel möchten heute wohl nicht noch ein weiteres, langwieriges IT-Projekt angehen, auch wenn allen klar ist, dass für all die Aufgabenstellungen technische Veränderungen eingeleitet werden müssen. Marktdynamik, Personalengpässe und Budgetrestriktionen lassen Ausschreibeverfahren, Evaluierungen, Programmierung und aufwändiger Roll-outs heutzutage auch gar nicht mehr zu.
Alternative Wege gesucht. Im Handel werden daher alternative Wege gesucht, die besser zur Realität des Fashion Retailers passen. SaaS Modelle (Software-as-a-Service) wie etwa die des Grazer Echtzeitspezialisten Detego könnten so alternative Wege sein. Denn sie lassen sich ohne Kauf von Hard- und Software und ohne verbindliche, lange Laufzeiten die technischen Veränderungen einleiten. Und sie helfen, die oben genannten Aufgabenstellungen zu bewältigen. Zentral ist in diesem Zusammenhang die Flexibilität: bei der Eröffnung einer neuen Filiale wird das komplette Set-up einfach „aufgeschaltet“ – genauso erfolgt bei einer Filialschließung die schnelle Abschaltung. Intelligente Cloudlösungen, auf individuelle Bedürfnisse abgestimmt, reduzieren Wartungskosten massiv und entlasten die IT-Abteilungen im Handel.
SaaS Modelle nutzen. U. Hennig gibt daher den Tipp, die Flexibilität, welche Unternehmen durch SaaS-Modelle bekommen, zu nutzen. „Software, Hardware, Services zu mieten ist sinnvoller, als sie zu kaufen. Ein langwieriges IT-Projekt entfällt damit, entlastet zudem die Ressourcen und bringt dennoch die gewünschten Effekte in den Stores“, sagt der Unternehmer abschließend hierzu.
www.detego.com
