CROSS-BORDER-COMMERCE – Potenziale Osteuropas heben mit Logistik

Cross-Border-Commerce (Türeingang Prager Altstadt; Foto: tokamuwi / www.pixelio.de)
Cross-Border-Commerce – Wer von der Nachfrage ausländischer Märkte profitieren möchte, muss sich allerdings generell umfassende Kenntnisse der besonderen Marktbedingungen und Kundenwünsche aneignen und sowohl sein Angebot als auch die Serviceleistungen entsprechend gestalten. Sonst bleiben die Türen zu. (Türeingang Prager Altstadt; Foto: tokamuwi / www.pixelio.de)

Cross-Border-Commerce, also der grenzüberschreitende Handel, samt Paketsendungen sind dank fortschreitender Digitalisierung und weltweiter Onlineangebote mittlerweile Normalität. Insbesondere der europäische Markt, vor allem in der EU, bietet dabei durch einheitliche rechtliche Regelungen und die Währungsunion der Euro-Zone niedrige Hürden für den Handel über Landesgrenzen hinweg. Ein Absatzmarkt mit großem Wachstumspotenzial ist dabei die Region Central Eastern Europe (Mittel- und Osteuropa). Gerade Österreichs Unternehmen können hier vom E-Commerce Aufschwung in den Nachbarländern profitieren, wenn sie ihr Angebot, ihre Serviceleistungen und ihre Cross-Border-Logistik entsprechend optimieren.

Ein Fachbeitrag von Sascha Sauer*

Im Gegensatz zu etablierten Märkten wie Österreich, Deutschland oder die skandinavischen Länder und Großbritannien steht der osteuropäische E-Commerce noch am Anfang seiner Entwicklung. Doch das Business wächst auch hier dramatisch, trotz Coronapandemie. So legte der E-Commerce Markt im Jahr 2020 um ganze 46 Prozent zu. Im nahezu gesättigten westeuropäischen Markt betrug das Wachstum hingegen lediglich vier Prozent, in Südeuropa immerhin noch 24 Prozent.

Cross-Border-Commerce – Der Run in Osteuropa hat erst begonnen

Aus den trockenen Wachstumszahlen geht somit gerade in Hinblick auf Osteuropa hervor, dass der Wettbewerb um die junge, onlineaffine Kundschaft in Polen, Tschechien und der Slowakei etc. gerade erst begonnen hat. Und wie in West- und Nordeuropa ist hier die Konsumbereitschaft hoch, obgleich der digitale Handel noch immer weitaus weniger stark ausgeprägt als etwa in west- oder nordeuropäischen Ländern. So lag die Marktdurchdringung des Online-Handels in Osteuropa im Jahr 2020 bei rund 66 Prozent. Zum Vergleich: In Westeuropa liegt sie bei 89 Prozent und in Nordeuropa sogar bei 93 Prozent. Aber Osteuropa holt rasant auf. Auch das geht aus den trockenen Wachstumszahlen hervor.

Mit Cross-Border-Commerce neue Märkte erschließen

Gerade für österreichische Anbieter und Versandhändler liegt daher genau hier ein gewaltiges Wachstumspotential für ihren Cross-Border-Commerce. Ihnen zugute kommen dabei einerseits die traditionell guten Beziehungen in osteuropäische Märkte. Aber auch die geographische nähe Österreichs zu den Märkten Polens, Tschechische Republik, Slowakei, Ungarn, Sloweniens bis hinunter zur Adria sind ein Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Anbietern in Europa. Diese führte gerade nach Osteuropa schon vor dem Fall des eisernen Vorhangs im Jahr 1989 zu einem regen Cross-Border-Warenverkehr

Cross-Border-Commerce – Rasch handeln, Marktchancen nutzen  

Cross-Border-Commerce  (Luftaufnahme Hermes Logistik Österreich; Foto: Hermes / RS Media World Archiv)
Cross-Border-Commerce – Gerade für österreichische Anbieter bietet Cross-Border-Commerce in die Nachbarländer Ost- und Südost-Europas enorme Wachstumschancen. (Luftaufnahme Hermes Logistik Österreich; Foto: Hermes / RS Media World Archiv)

Diese Wettbewerbsvorteile gilt es nun auch für den digitalen Cross-Border-Commerce rasch zu nutzen, denn in einigen Ländern Mittel- und Osteuropas sind Online-Marktplätze wie Ebay und Amazon noch nicht vertreten. Selbst im sich rasant entwickelnden Polen launchte Amazon seinen Auftritt erst im März 2021. In dieser Lücke haben sich nationale Versandhändler und Markplätze sehr erfolgreich positioniert, zum Beispiel der polnische Marktführer Allegro.pl mit monatlich 14 Millionen Nutzern (Unternehmensangaben), die Vergleichsplattformen Ceneo.pl oder Doz.pl. Hingegen in Tschechien ist Mall.cz sehr erfolgreich. Die Chancen für Anbieter aus Österreich am digitalen Cross-Border-Commerce sind also mehr als gut, wenn rasch gehandelt wird.

Polen als Spitzenreiter unter den Wachstumsmärkten

Polen belegt derzeit die Spitzenposition der E-Commerce-Wachstumsmärkte in Europa. Das veranschaulichen folgende Zahlen: Laut Statista wird der polnische E-Commerce-Markt in diesem Jahr ein Volumen von 15,32 Milliarden Euro erreichen. Für das Jahr 2025 gehen Schätzungen von einer Steigerung auf 22,65 Millionen Euro aus. Das entspräche einem jährlichen Umsatzwachstum von etwa 14 Prozent. Die Anzahl der Nutzer von Online-Shopping-Angeboten wird für das laufende Jahr auf 21,5 Millionen geschätzt, der durchschnittliche Umsatz beläuft sich auf 705,50 Euro pro Nutzer und Jahr.

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E-Commerce – Penetrationsrate in Polen gering

Dennoch ist die Penetrationsrate des E-Commerce-Marktes in Polen vergleichsweise zu skandinavischen Ländern, Deutschland oder Österreich gering (siehe oben). Sie beträgt derzeit gerade einmal rund 60 Prozent. Ähnlich sieht es in Tschechien und der Slowakei aus: Die Durchdringung wird dort voraussichtlich bis 2025 auf 65 Prozent bzw. 57 Prozent steigen. Dabei ist die Affinität zum E-Commerce in Osteuropa hoch. So hat im vergangenen Jahr in beiden Ländern etwa schon jede zweite Konsument:in mindestens ein Produkt online gekauft. Neben Polen, Tschechien und der Slowakei sind auch Rumänien – allein aufgrund der 19,3 Millionen Einwohner – und Bulgarien mit seiner überdurchschnittlich gut entwickelten Infrastruktur vielversprechende Auslandsmärkte für Cross-Border-Commerce aus Österreich.

Besondere Herausforderung: Diversität der Märkte

Wer von der Nachfrage ausländischer Märkte profitieren möchte, muss sich allerdings generell umfassende Kenntnisse der besonderen Marktbedingungen und Kundenwünsche aneignen und sowohl sein Angebot als auch die Serviceleistungen entsprechend gestalten. Mittel- und Osteuropa (Central Eastern Europe / CEE) erstreckt sich von der Ostsee bis zu den griechischen Inseln und ist damit naturgemäß ein Gebiet mit sehr heterogener Kundschaft. Die einzelnen Länder legen dabei viel Wert auf Ihre Eigenständigkeit und nationale Identität. Es gilt somit, die verschiedenen Sprachen, Kulturen und Konsumgewohnheiten in die Absatzplanungen einzubeziehen. Wie komplex das werden kann, zeigt sich beispielsweise in der Region der früheren Tschechoslowakei, die heute in zwei Länder (Tschechien, Slowakei) aufgeteilt sind. Deren Sprachen sind zwar in vielen Bereichen nahezu identisch, jedoch sind die Schreibweisen bestimmter Wörter unterschiedlich. Das müssen Anbieter aus Österreich wissen, wenn sie ihre Online-Angebote für diese Märkte formulieren. Doch dürfte sich die Mühe lohnen, denn wie oben bereits erwähnt, existieren historisch gewachsene, gute Verbindungen, die Unternehmen aus Österreich für sich nutzen können und sollten – zum Beispiel die große Nähe zwischen der Slowakei und der Tschechischen Republik. Auch zwischen Kroatien, Slowenien und Italien, Ungarn sowie zwischen Bulgarien und Griechenland gibt es gerade zu Österreich traditionell sehr enge Beziehungen.

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Cross-Border-Commerce – Landestypische Präferenzen gezielt bedienen

Cross-Border-Commerce –  Eine schnelle und pünktliche Zustellung der Waren ist beim Cross-Border-Commerce ein bedeutendes Erfolgskriterium, auch in Ost- und Südost-Europa. (Foto: Hermes / RS Media World Archiv)
Cross-Border-Commerce – Eine schnelle und pünktliche Zustellung der Waren ist beim Cross-Border-Commerce ein bedeutendes Erfolgskriterium, auch in Ost- und Südost-Europa. (Foto: Hermes / RS Media World Archiv)

Die strategische Herausforderung besteht also darin, jeden Markt mit seinen Eigenheiten wahrzunehmen und das Angebot entsprechend anzupassen. Das beginnt bei einem auf die regionale Nachfrage ausgerichteten Produktportfolio. Diese sind In Tschechien und der Slowakei anders als in Polen etc.

Marktvorlieben verstehen lernen

In Tschechien und der Slowakei zum Beispiel sind die Spitzensegmente im E-Commerce – in unterschiedlicher Gewichtung – Elektronik & Medien, Mode und Spielzeug, Hobby & Heimwerken. Preis und Qualität sind dabei Studien zufolge die wichtigsten Auswahlkriterien. In Polen führen Heimelektronik, Kosmetik und Bücher den Online-Shopping-Markt an. Zudem gibt es in den Ländern oft besondere Präferenzen bei Art und Abwicklung des Einkaufs – diese Vorlieben sollten verstanden werden, um die Kund*innen des jeweiligen Landes gezielt ansprechen zu können. So kauften 2020 mehr als die Hälfte (54 Prozent) der tschechischen E-Commerce-Kund:innen über das Smartphone ein, in der Slowakei waren es bereits 65 Prozent.

Bezahl-Präferenzen beachten

Das gilt auch für Bezahl- und Zustelloptionen: Zusätzlich zur oft bevorzugten Kreditkartenzahlung existieren in jedem Land spezifische Zahlungsmethoden, die beispielsweise in Westeuropa wenig oder gar nicht genutzt werden. So nutzen etwa in Polen rund 66 Prozent der Online-Kund:innen Sofortüberweisungsdienste wie die heimische Payment-Lösung BLIK, davon nutzen ein Drittel diese Zahlungsoption bevorzugt. Auch die Zahlmethode PayU ist sehr populär. Noch immer beliebt ist in osteuropäischen Ländern zudem die Zahlung per Nachnahme. Diese Option setzt eine besonders vertrauensvolle Kooperation gerade mit lokalen Zulieferern voraus. In Polen präferieren viele Kund:innen neben dem Sendungsempfang an der Haustür oder am Arbeitsplatz die Lieferung via „Paczkomat“. Das ist eine Zustellungsart ähnlich österreichischer oder deutscher Packstationen. Für Cross-Border-Commerce Anbieter erfreulich: Eine kostensenkende Besonderheit des polnischen Marktes ist die geringe Retourenquote. Einmal bestellte und angenommene Waren werden wesentlich seltener retourniert als in Österreich oder Deutschland, sondern bevorzugt unter Freund:innen und Nachbar:innen verteilt.

Cross-Border-Logistics – Kooperation mit lokalen Dienstleistern sichert Servicequalität

Auf die Anforderungen des Ziellandes spezialisierte Logistikdienstleister wie etwa Hermes Logistik können Cross-Border-Händler individuell bei der Identifikation passender Produkte und Services unterstützen. In manchen Regionen Mittel- und Osteuropas ist es nämlich oft so, dass Versender in jedes Land nur kleine Mengen distribuieren. Wirtschaftlich lohnt sich der Einsatz selbst mit einer geringen Anzahl an Kundenkontakten mittel und längerfristig aber dennoch, vor allem dann, wenn die Produkttiefe des Online-Auftritts stimmt. Mit anderen Worten: Spezialisierungen mit einer entsprechenden Produkttiefe und daraus erwachsender Stammkundschaft bieten somit auch kleinen und mittelgroßen Einzelhändlern die Gelegenheit, beim Cross-Border-Commerce ein Umsatzplus zu erwirtschaften.

Auf lokale Champions setzen

*Dipl-Kfm Sascha Sauer M.A. ist Head of Sales bei Hermes Logistik Österreich und Experte für grenzübergreifende Warenströme und Cross-Border-Commerce. (Foto: Hermes / RS Media World Archiv)
*Dipl-Kfm Sascha Sauer M.A. ist Head of Sales bei Hermes Logistik Österreich und Experte für grenzübergreifende Warenströme und Cross-Border-Commerce. (Foto: Hermes / RS Media World Archiv)

Bei geringen Versandmengen fehlen jedoch die Synergien, die eine effiziente und skalierbare Logistik ausmachen. Für eine kostensparende Cross-Border-Logistik verschiedene Länder zu konsolidieren und gleichzeitig die Eigenheiten der einzelnen Länder zu bedienen, ist eine Herausforderung, die ein Dienstleister allein kaum realisieren kann. Daher setzt man beispielsweise bei Hermes Logistik Österreich für die letzte Meile auf lokale Champions, mit denen der KEP-Dienstleister seit über einem Jahrzehnt partnerschaftlich zusammenarbeitet. Sortierungen und Hauptläufe übernimmt hierbei Hermes Logistik, um Synergien zu generieren, Kostenvorteile auszuschöpfen und die lokalen Bedürfnisse der Empfänger zu erfüllen. So kann der international agierende Logistiker in jedem Land attraktive Angebote gestalten und durch die optimale Nutzung bereits bestehender Mengenströme eine effiziente Integration mit hohen Synergieeffekten garantieren. Gleichzeitig bietet der KEP-Dienstleister sehr individuelle Lösungen für die letzte Meile.

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Die letzte Meile – Schnelle Zustellung ist erfolgsentscheidend

Eine schnelle und pünktliche Zustellung der Waren ist beim Cross-Border-Commerce ein bedeutendes Erfolgskriterium, auch in Ost- und Südost-Europa. Die Liefer-Adressaten in diesen Märkten sind insbesondere bei den Laufzeiten nicht weniger anspruchsvoll als in West-Europa. 24-Stunden-Lieferservices und Same-Day-Delivery ist auch dort an der Tagesordnung. Daher beraten die Experten bei Hermes Logistik hier die Cross-Border Händler aus Österreich sowohl bei der Prozessoptimierung ihrer Intralogistik als auch der Bewältigung der sogenannten „letzten Meile“, d.h. auch bei der Wahl der Last Mile-Produkte. Ziel ist es, Unternehmen so zu unterstützen, damit sie den entscheidenden Touchpoint zu den Empfänger:innen optimal bedienen können. Sehr gute Erfahrungen hat man bei Hermes Logistik dabei mit dem eigenen Netz an Paketshops gemacht – europaweit sind es 16.000 – um eine bequeme Abholung der Sendungen und Retournierung zu gewährleisten. Die Integration von Paketshops erhöht erfahrungsgemäß die Erst-Zustellungsrate und senkt die Quote an unzustellbaren Sendungen. Gleichzeitig bieten sich dadurch Kosten- und Preisvorteile, welche die Marktdurchdringung von E-Commerce weiter fördern.

Cross-Border-Commerce – Spezialisierte Logistikdienstleistungen als Basis

Anhand von Analysen und Prognosen können Laufzeiten optimal gestaltet und durch umfassende Reports pro Produkt immer wieder angepasst werden. Hermes Logistik bietet zum Beispiel an sechs Wochentagen attraktive Annahmeschlusszeiten für den Versand – auch in Peak-Phasen. Die Annahme von grenzüberschreitenden Sendungen auf Grundlage von nach Zielland gestaffelten Cut-Off-Zeiten führt dabei zu messbar effektiven Ergebnissen. Dafür wird exakt der Zeitpunkt bestimmt, zu dem die Bestelldaten dem Logistiker spätestens übermittelt werden müssen, damit dieser die Lieferzeit an den Bestimmungsort noch einhalten kann. Eine weitere Serviceleistung sind Active Alerts, also proaktive Meldungen, die den Kundenservice im Ursprungsland bestmöglich auf Anfragen aus der Zustellregion vorbereiten. Durch ein Track-and-Trace-Echtzeitmonitoring bleiben alle Prozesse vom Versand über die Annahme bis zur Retoure somit stets transparent. Der Versender ist durchgehend auf dem aktuellen Stand und kann die Empfänger:innen unverzüglich über vorhersehbare Verzögerungen – wie zum Beispiel nationale Feiertage – oder ungeplante Hindernisse wie Wetterereignisse informieren. Das Track-and Trace-Echtzeitmonitoring unterstützt die Händler effektiv und sorgt für hohes Vertrauen bei den Kund*innen und damit für dauerhafte Kundenbindung auch über Grenzen hinweg.

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